如何复制267万转发的支付宝锦鲤战术？

从支付宝国际毕业的我，每年10/1都会想起当年在支付宝的全球出境游战役。因为这难得的7天假期正是支付宝国际憋大招大大获取”出国就用支付宝“的心智的大好日子。每逢10/1大家都绑紧头带，不吃不喝的看着单量蹭蹭蹭的往上涨。

这个国庆节，果然支付宝没有让我失望，竟然甩出了价值上亿的锦鲤大包。

打开支付宝的这条微博评论，吓得我跌坐在地上……艾玛这尼玛是让支付宝全球所有商户都起立了耶。

……省略下面几万条

然后又出现了支付宝公众常见的短文体：

不仅如此，得奖主信小呆已经变成了网红一名，粉丝暴涨到70万，还加了V叫2018支付宝中国锦鲤，一路登上微博热搜，国民纷纷转发她好似菩萨转世……

网友还热心的给她规划好了如何享用这份大礼的行程，连她发的表情包都别网友总结为”锦鲤的精华“。

果然自古套路得人心啊……那，这满满的传播套路应该如何复制呢？

我用过同样的套路：

4月愚人节活动#我养你啊啊#

其实这个玩法并不是什么新玩法了，早在今年4月1日的时候，我就在衣二三的时候玩过一个一模一样的#我养你啊啊#转发送你一辈子的衣服、薯片、电、咖啡、鲜花……安全套……的活动，把本来寥寥无几的微博引爆到2万+转发，增粉2万多，而且都是活粉。

（不过，比起支付宝真的不算什么！但是考虑我们是一个小创业公司，真的也挺不错了！）

网民的反应也是：还有评论，这活动令人窒息

当时做这个活动的原因是因为在3月底的时候，我们说到愚人节，产品经理笑着说了句“不如我们出一张终生卡，赌你活得长还是我活得长”，我觉得这个创意挺有意思的，既结合了愚人节的恶趣味又结合了衣二三会员制的属性，让用户可以有一辈子的无限衣橱。

说干就干。于是就开始想传播引爆的策略。我们想到了国外的汉堡王有个知名的案例，有个网友对汉堡王在Twitter上大喊：如果我有吃不完的汉堡该有多好！于是汉堡王索性说，如果我这条twitter被转发到X次，我们就送他一辈子吃不完的汉堡。好心的美国人都去帮忙转了，最后这位网友就拿到了一辈子的汉堡。

我们也想用这个创意，但是想想我们只是一个小创业公司，没有汉堡王的品牌影响力，于是便想到了阿里的秘诀：自己干不如拉着商户一起干。既然我们知名度不够，不如拉着有知名度的公司一起玩！

当时策划这个愚人节活动只有一周的时间，而且作为一个创业公司，很多品牌都不认，所以厚着脸皮去刷脸刷了10+公司一起玩：包括野兽派、连咖啡、来电、乐事薯片等等。

我的团队还专门想出了把海报做成像是蓝V匆匆忙忙赶着要踩热点改的自来水的样子（设计师都懵逼了）。后来竟然真的还迎来了一波自来水，把海报也做成了下面样子👇

不可复制的支付宝资源力

这次支付宝把一个老创意玩到了淋漓尽致，从资源上来看，首先作为第一兵力原则，支付宝的确把自己的强项发挥了出来。

这些的确是其他人无法短时间内复制的：

1、超大支付宝流量和老大哥的位置：

支付宝的流量之大，就连当初我在美国的时候，梅西百货都是有目共睹的。支付宝大哥一声令下，大家都来参加活动。况且当年五福的场景现在还历历在目，支付宝又要发福利了，能带我玩都是我的福气！

2、人格化的支付宝微信公众号账号

支付宝非常疯癫又可爱的人格，发出这样的内容，毫无违和感。

3、本身就依附于支付宝流量的全球支付宝商户以及强大的全球BD+运营团队

当时我所处的就是美国支付宝团队，我们的BD+运营团队和商户每天都要打电话和沟通，对商户的掌控力非常强，有这样的活动，要权益是分分钟的事情。我也看到了当时我在美国的商户DFS等都给出了超大礼包。

其他品牌可复制的玩法

联动商户制造锦鲤怪物

同时这样的活动，其实许多产品都可以借鉴，尤其是平台型产品，非常推荐在自己的节日里拉着自己的商户一起制造怪物：

1、任何流量大活动都应该可以膨胀成10份流量：

很多电商平台在造节上都没有阿里懂得联动商户的力量，把一份流量变成十份。很多公司做广告策划、创意传播，就想着自己怎么玩，但是不懂做活动方案的时候一定要留出一个BD的口来，借力打力。难得你买一份流量，也可以拉着大家一起玩。

2、结合业务特色，踩网民热点、制造杨超越锦鲤效应：

我不得不说，中国网民非常迷信。比如吧，我刚刚就转发了一个截屏截到什么字就代表你下半年的运势的微博。竟然还被转发了52次。

前段时间杨超越的锦鲤表情包红遍天，人人相继转发求好运。

支付宝将”十一出行全球旅游用支付宝“和当下热点“锦鲤杨超越”完美结合，形成支付宝锦鲤，用亿万价值的礼包做出了韩剧从天而降的包养你的男主角既视感，利用“转一下说不定我就是锦鲤呢“的心态，把十分流量变成百万份，在十一这个人人想着旅游的心态下引爆。

说白了，其实支付宝就是让杨超越退休了！她的国民锦鲤位置被信小呆取代了！！

同样的，最迷信的跨年快要到了！你准备好做你的锦鲤测运势了吗？

记得学学支付宝，不要一个人玩，多几个人一起玩，并且制造一些大怪物。

3、充分打造二次传播，利用锦鲤效应+窥私欲，做后续的引导：

引爆完还不够，支付宝还买了微博开屏，粉丝头条，给信小呆买了加V，索性直接封神了！微博上各种认娘认姐妹的都有。

以后你看什么在被转发，你就造一个东西出来取代它。

这么一次传播案例，可以发酵大几个月，也是支付宝出境游之战中看来比较大规模的传播一战了。

但是，到底这场传播站到底占领了多少“出国就用支付宝”的心智呢？

好，今天的锦鲤战术就说到这里。

……

信小呆，请保佑我这条阅读量暴涨吧！！！

你好我是doriskeke，前美国联合利华助理品牌经理、纽约MICHAEL KORS新媒体传播经理、支付宝北美市场运营负责人，回国后加入了衣二三操盘市场增长。 领英特邀专栏作家。

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